HISTORIA/////////////////////////////////////////////////////////////
En 1952 los hermanos Sáez Merino (Valencia) abren la factoría textil que trae a España el sueño americano de tener unos vaqueros. Es Manuel (el mayor) quien oye hablar de un tejido que se produce en EEUU, el denim, y lo imita con un método propio de tintura. En 1962 nace Lois el primer jean producido en Europa.
Los hermanos deciden dividir la empresa en 1978, Manuel se queda como propietario de Sáez Merino, la que a la larga exportará al mundo firmas como Lois, Caroche, Caster o Cimarrón. En 1994, su hijo menor, Vicente, toma las riendas de la empresa después de que esta tenga casi que echar el cierre debido a la competencia asiática, varios ERE y pleitos con la Seguridad Social.
El logotipo del toro fue ideado por un distribuidor holandés, no se buscaba una asociación con España. Es un animal que representa bastantes cualidades del vaquero como la dureza , la agilidad,…
Tras el éxito de los pantalones de modelo Recto –tejano básico unisex con cierre de botones- en 1965 la compañía lanza su primera cazadora vaquera, la Rodeo, que hizo historia por un error de fabricación en una partida enviada a Francia, las mangas eran demasiado largas, desde entonces las cazadoras se llevarían con los puños doblados.
A finales de los 60, una creciente capacidad de producción lleva a la marca hacia la conquista de otros mercados como Holanda, Alemania, Francia, Gran Bretaña y Canadá, donde Sáez Merino lanza fuertes campañas publicitarias.
Manuel Sáez Merino también fue padre de marcas como Cimarrón, Caroche o Caster, que internacionalizaron el producto español cuando se puso de moda valorar más los productos extranjeros . Por esto se añadió la palabra París a Cimarrón, así se asociaba a Francia.
Pero cuanto mayor era la reputación de Lois en el extranjero, más decaía el interés en el mercado español, en el que se habían introducido nuevas marcas extranjeras.
Lois en un intento por evitar su decadencia genera una estrategia, suprimir el logotipo del Toro, “un logotipo no es bonito ni feo, sino que está asumido o no, si alguien lo cuestiona es porque es demasiado joven” dijo el director. Este fue su primer gran error de marketing, que es seguido de otros fallos como la deslocalización de la confección del producto (Marruecos, China, India, Túnez,…)
En los 70, se impone el papel de la mujer en la sociedad y en el mercado de trabajo, reivindicando indiferenciación e igualdad de sexos . Así se crea un modelo diseñado exclusivamente para la mujer, el jean femenino Yoko –ajustado en la cadera y progresivamente acampanado hacia los pies-. Personajes famosos como Rod Stewart, Abba o Björn Borg lucen sus Lois. La empresa una vez posicionada internacionalmente apuesta por crear modelos históricos como la pana Happy, el pantalón Mistral, la evolución del Recto, el tejido 2 cabos y las primeras prendas lavadas.
Pero desde la pequeña crisis del logotipo Lois entra en una caída que culmina con la presentación de un expediente de suspensión de pagos en 1992. Esto da lugar a su gran crisis también observada en sus anuncios publicitarios.
En 2008 Lois es adquirida por la compañía Six Valves tras la liquidación de la empresa valenciana Sáez Merino, pero mantiene su equipo creativo. Fundada en 1978 Six Valves es una compañía familiar de Talavera de la Reina (Toledo) con 72 trabajadores en su plantilla, que opera en el mercado con las marcas Lois, Six Valves, Unitryb y Bendorf.
Lois está presente actualmente en 180 puntos de venta multimarca en el mercado galo y se ha marcado como objetivo, sumar entra 200 y 250 tiendas más a su red de distribución.
En España la marca está presente en 800 establecimientos multimarca. Está especializada en prendas vaqueras y cerró el ejercicio de 2009 con una cifra de negocio internacional de 8 millones de los cuales 2 corresponden al mercado francés. La marca está presente en más d 40 países entre los que figuran China, Japón e Italia.
COMPETENCIA///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
-Levi’s: 70 €-400€ (EEUU)es la marca vaquera por excelencia, que posee innumerables tiendas propias , una fuerte identidad de marca (son de precio elevado pero buena calidad, diseños básicos que se adaptan a todos…) y fuertes campañas publicitarias que siguen su filosofía alternativa. En el vaquero, poseen la patente de los bolsillos traseros Levi’s y un modelo que ha aguantado décadas como vaquero ideal, los Levi’s 501. A su vez poseen muchas líneas diferentes que se adaptan a todo tipo de público (Blue, Vintage,Eco,...). En lo que a competencia se refiere, tienen también un valor familiar y excelente notoriedad de marca.
-Pepe Jeans: 55€-120€ (UK) es otra de las grandes marcas vaqueras, posee también tiendas propias pero son diferentes a las de Levi’s, potencian más el “made in London”, con un tono alternativo, pero british. Su publicidad se centra en campañas con famosos como Alexa Chung, Jonh Kortajarena, Ashton Kucher, Sienna Miller, Cristiano Ronaldo, Daria Werbowy. Es una marca muy conocida por sus colaboraciones (Andy Warhol). Su precio es más bajo así que es más cercano como competente.
-Diesel: 70€-250€ (IT) no es sólo conocida como marca vaquera. Su fuerte está en la publicidad, el lifestyle que propone como ideología de marca, “Be Stupid”, la vincula a un público joven y rebelde, street style alternativo y urbano. También cuenta siempre con un llamativo escaparatismo. El precio es elevado y respecto a competencia, gira mas hacia Levi’s que hacia Lois, tanto en precio como en estilo. Hasta la etiqueta se asemeja.
-Lee: 65€-200€ (USA) es una marca de vaqueros clásicos pero con gran importancia en la etiqueta y el logotipo, es de las más antiguas (120 años). También tiene prendas icónicas como los pantalones 101Z que llevó James Dean en Rebelde sin Causa. Dentro de Su identidad de marca se encuentran como estrategias comerciales la publicidad guerrilla, campañas fotografiadas por Terry Richardson, colaboraciones con Vivienne Westwood,… Actualmente recuerda al estilo de Diesel pero con el toque americano.
Marcas Mass Media:
-H&M jeans: neutral, precio bajo, estilo -moderno-tendencia.
-Zara jeans: un poco más sofisticado, precio intermedio, estilo -trendy-classic.
-Mango jeans: elegante, precio más elevado, estilo -trendy-cassual.
-Pull&Bear: urban style, precio bajo, estilo -urban-trendy.
-Blanco: llamativo, precio muy bajo, estilo -trendy-estridente.
ANÁLISIS DAFO/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
D: Identidad de marca confusa
A: Fuerte, numerosa y variada competencia
F: Made in Spain
O: Recuperar público que recuerda la marca, y partiendo de esto atraer al público que no la conoce.
PÚBLICO//////////////////////////////////////////////////////////////////////////
-20,30 años: jóvenes universitarios o trabajadores, de clase media que se identifican con un estilo de vida urbano y son sensibles a las modas y tendencias existentes de su ciudad. Los más mayores recuerdan la marca Lois y sus campañas, e incluso puede que conserven algunos vaqueros. Buscan algo un poco más barato y juvenil sin ser sobrecargado y con buena calidad
-30,50 años: adultos trabajadores, con vidas establecidas, de clase media, media alta. Vivieron la etapa más fuerte de la marca y recuerdan sus valores iniciales, piensan en un producto familiar, que se asemeje a los modelos antiguos de Lois, sencillos y “para todo el mundo”. Buscan vaqueros de alta calidad ante todo, y valoran nostálgicamente la marca. MERCADO META///////////////////////////////////////////////////////////////////
-Recuperar el valor nostálgico de la marca de manera que la generación que aun la recuerda, retome el contacto comercial con ella, y así la generación que no ha tenido ese contacto, comience a conocerla. De esta manera con la línea más cara, recuperar el valor familiar, y con la más barata, el de juventud y rebeldía.
Con la producción en España, se recuperaría y clarificaría parte de la identidad de marca, el “Made in Spain” que tendrá éxito tanto en el extranjero como en el este país puesto que España no tiene ninguna marca vaquera tan importante como Lois.
IDENTIDAD DE MARCA////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Lois posee uno de los logotipos más fuertes y reconocibles del país, pero tenemos que conseguir que la gente no piense en algo típico y obsoleto, si no en algo tradicional pero rejuvenecido.
Así que los tonos de la marca serán el amarillo y el negro, tanto en costuras, como en etiquetado y packaging. El símbolo será el toro, puesto que representa bien las cualidades de un vaquero.
